Появляются сотни вариантов покупок в Интернете более чем в дюжине оттенков по разным ценам. Многие посылки могут быть отправлены вам за два дня или меньше. Другими словами, покупатели живут в золотой век удобства. У нас есть доступ к большему количеству товаров, чем когда-либо прежде, по более низким ценам и со все более мгновенной скоростью. А компании, которые продают нам все это? У них беспрецедентный объем данных о нас, и они используют его, чтобы ориентироваться на нас все более персонализированными способами.
Как американцы, шоппинг NL International у нас в крови. Патриотический пыл практически превратил потребительство в религию после Второй мировой войны, и сегодня мы размываем Иисуса и Санту, отказываемся от Дня Благодарения ради Черной пятницы и вводим новые праздники (киберпонедельник), которые уступают место праздникам-имитаторам (Prime Day), посвященным покупкам. Потребительские расходы на “товарную” часть товаров и услуг составляют примерно четверть экономики, из чего следует, что розничная торговля чрезвычайно восприимчива к технологическим, политическим и экономическим силам, которые формируют наше общество. Давным-давно бродячих торговцев вытеснили местные торговцы, которых вытеснили универмаги в центре города, на смену которым пришли торговые центры, затем крупные сети магазинов, а теперь и Интернет. Современные технологии вооружили ритейлеров мощными инструментами отслеживания: мы принимаем пользовательские соглашения и всплывающие окна, обменивая массивы ценных персональных данных в обмен на удобство — товар, который ценится почти так же высоко, как и сам шопинг.
История покупок в Интернете
Эпоха интернет-торговли действительно началась с Sting. В далеком 1994 году группа программистов во главе с 21-летним выпускником университета Суортмор по имени Дэн Кон жила вместе в двухэтажном доме в Нашуа, штат Нью-Гэмпшир. Движимые амбициями и бурной привычкой к Coca-Cola, они запустили онлайн-маркетплейс под названием NetMarket. Сайт позволяет пользователям совершать безопасные покупки, загружая программное обеспечение для шифрования с именем PGP, для “довольно хорошей конфиденциальности”. В полдень 11 августа в систему вошел житель Филадельфии по имени Фил Бранденбергер. Введя свой адрес и номер кредитной карты, он купил компакт-диск Стинга “Ten Summoners’Tales” за 12 долларов.48 плюс доставка. Вылетели пробки от шампанского. Газета «Нью-Йорк таймс» назвала это первой безопасной покупкой такого рода. “Вниманию покупателей”, — гласил заголовок. “Интернет открыт”.
Годы спустя Рэнди Адамс, генеральный директор другого интернет-магазина под названием Internet Shopping Network, заявил, что опередил Kohn’s group на месяц. В любом случае, шлюзы электронной коммерции не совсем открылись. Программы на базе Unix требовали некоторых технических знаний, а компьютеры в то время были намного медленнее.
Пока мы ждем, пока скорость модема увеличится с бит до мегабит, давайте рассмотрим историю розничной торговли. Еще в 80-х годах шоппинг в основном был сосредоточен вокруг торговых центров. Миграция после Второй мировой войны в пригороды уничтожила торговые центры в центре города и обширные универмаги, которые служили их ядром. Налоговые льготы и автомобильная культура стимулировали массовое строительство новых магазинов Big box и пригородных торговых центров, а эти места для парковки воссоздали очищенные версии городских торговых коридоров, пишет Вики Ховард в книге «От главной улицы до торгового центра». Гигантские магазины со скидками поглотили местных мам и пап. К 1990 году Walmart стал крупнейшим розничным продавцом в стране.
Потребители были избалованы выбором, и они могли получить его по дешевке. Но магазины Big box были созданы для того, чтобы максимально увеличить время пребывания в магазине, превратив покупки в увлекательное мероприятие, требующее времени. В комедии 2003 года “Старая школа» персонаж Уилла Феррелла Фрэнк Танк сыграл этот пригородный ритуал для смеха: «На самом деле, довольно приятная маленькая суббота, мы собираемся пойти в Home Depot…Может быть, кровать, ванна и многое другое, я не знаю. Я не знаю, хватит ли у нас времени!”
Покупки в Интернете, напротив, обещали практически безграничный выбор при относительно быстрых скоростях. В 1984 году открылся “Электронный торговый центр” CompuServe, один из первых торговых центров, созданных до появления Интернета и тестировавших возможности онлайн-торговли. Здесь можно приобрести товары более чем у 100 продавцов, от JC Penney до Pepperidge Farms. Рядом с современными изящными веб-страницами интерфейс командной строки CompuServe выглядит довольно примитивно. Но это сработало и сэкономило поездку в торговый центр. (Как сказал один из первых пользователей своему местному ведущему новостей: “Я просто не люблю толпы.”) На момент открытия только у восьми процентов домохозяйств в США был компьютер, и при тарифах на подключение, начинающихся примерно с 5 долларов в час, торговый центр пользовался ограниченным успехом. До того, как интернет-магазины стали массовыми, оставалось еще десять лет.